クオリティメディアコンソーシアム
BI.Garageが有力メディア30社と共同運営し、日本のデジタル広告の品質の改善に注力する組織。広告掲載メディアと掲載広告双方のクオリティを追求できる唯一の広告配信ネットワークとして、最高品質の広告の提供を強化している。
＊クオリティメディア宣言について
| フェイクニュースや生成AIを悪用した記事など悪質なメディアが氾濫するインターネット環境で、今「デジタル広告」が果たすべき役割、そして求められる変革とは？ 良質なメディア環境の実現を目指す広告・メディア企業が立ち上げた「クオリティーメディアコンソーシアム」に加盟する各社へのインタビューを通じ、その課題と未来を連載していきます。第一回は、田北浩章氏（東洋経済新報社代表取締役社長）と長澤秀行氏（BI.Garage社特命顧問）との対談です。対談の前編はこちら。 |
最も信頼されていないのに、最も量が多い「ネット広告」
長澤：現在、ネット広告は国内最大の広告費を抱えています。一方で、「インターネットメディアとインターネット広告の信頼向上に向けて 2021年ユーザー意識調査の結果と課題への取り組み」（一般社団法人日本インタラクティブ広告協会）によると、新聞広告、雑誌広告、テレビ広告は全体の40％前後が「信頼できる」と回答しました。一方、ネット広告はその半分、約20％です。それにも関わらず最も信頼されていないネット広告が、国内の広告費の半分を持っているというのはいかがなものでしょうか。グローバルでも同様の現象はありますが、日本が最もひどい状況です。
現状がまかり通っているのは、プラットフォーム中心の、広告の効率化をメインに据えたエコシステムが受け入れられてきたからに他ならないのです。プラットフォームはバイサイド（広告、広告主）の効果効率性を担保する代わりに、ブランドを守ること、ユーザーロイヤリティを担保することなどは考慮していません。クリックされたものが売れればいいとする根本思想が、人々のモラル崩壊に加担している。このことが、Googleを含むGAFAMによる仕組みのいちばんいけないところだと私は思いますね。
広告主である企業もこれらの負のスパイラルに一役買っているのではないでしょうか。広告主の立場からすれば、たくさんばらまいてクリックされれば、それでいいじゃないかと考えるかもしれません。クリックされなければ、広告費も発生しないため、どんなメディアに自分のメディアが載るかは関係なく、成果報酬主義で、物が売れればいいと。転じて広告を掲載する媒体に対する責任も負わない構図ができあがっています。
「インターネットメディアとインターネット広告の信頼向上に向けて 2021年ユーザー意識調査の結果と課題への取り組み」（一般社団法人日本インタラクティブ広告協会）よりデジタルガレージ作成
これらの話を踏まえつつ、みなさんと考えてみたい議論があります。「プラットフォームはメディアか、メディアではないか」という問いです。プラットフォームの担当者に問うと「メディアではない」と言う。けれども広告メディア的に言えば、広告の掲載先メディアを選択するアルゴリズムを持っているのはプラットフォームですから「メディアである」と私は思うわけです。であれば社会的リスクを排除し、健全なコンテンツ（メディア環境）を育てる、維持する、というミッションをもっと負うべきではないかと思います。まずプラットフォームが変わらなければ、先の調査結果のようにユーザーもネット広告を信頼しない。ネット広告はますます嫌われる一方です。
田北：今のお話を受けると、プラットフォーマーに良心を求めるのは、私は難しいと悲観的に思っています。金融資本から出てきた技術者の方々が、シリコンバレーを目指したのがプラットフォーマー。彼らが求めるのは利潤です。そこに良心を持ってくれ、彼らに考えてくれとか、ジャーナリズムを担保しろと言うのは、当然考慮してくれるならばそれに越したことはありませんが、基本的に難しいという前提に立つべきかと思います。ですから長澤さんもおっしゃったように、真に考えるべきは広告主である企業なのです。それも企業の経営層です。
2017年12月に、「週刊東洋経済」で『ネット広告の闇』を特集しました。「御社の広告、こんなところに出ていますよ、いいんですか」と経営者層に対して私たちから投げかけた企画です。「全国民が当然知る大手企業の広告がとんでもない場所に掲載されています、これは御社のブランド毀損ですよ」と。「経営者のみなさんこの事態を知っていますか、把握されていますか」と。現場担当者はクリック数に応じてどれだけコンバージョンしましたという売り上げの数字だけを報告すればよく、逆に言えば、数字に追われているので、ここにも良心は特にないでしょう。
やはり自社のブランドを守るための広告戦略を担保できるのは企業の経営、トップ層です。インターネットやネット広告に対するトップの意識が非常に遅れていて、特集や関連記事を組んでもまず響きません。『ネット広告の闇』が、2017年における年間の最低売り上げだったことからもお分かりいただけるかと思います。かたや業界内での反響は大きく非常に話題になりました。業界内でしか評価されないということは、一般社会にとっては全くもって自分たちの思慮の範囲外だったのでしょう。利潤追求から逃れられないと言い換えることもできます。ならば、6年が経った今こそが、最後の立ち止まる時ですよと声を大きくして言いたい。繰り返しになりますが、民主主義が崩壊しますよと。
あなたの会社のネット広告、（意図せず）反社会的勢力に流れていませんか
長澤：経産省の調査によると、7割以上の広告主が、自社広告が掲載されているウェブサイトを把握していません。これがマスメディア広告だった場合を考えていただきたい。例えばテレビ番組であれば、内容に問題があった際にはスポンサー企業が撤退するという判断がなされます。マスメディアであればこうした敏感性が働きますが、インターネット広告ではそうはならない。なぜでしょう。
近頃ではNISAや株などのブームに乗った投資広告をよく目にするようになりました。有名企業の会長やニュースキャスターなど有名人の肖像を無断使用した投資詐欺広告も散見されています。この広告の出向元を辿ると、どうも日本ではないのです。グローバル規模で活動する、いわゆるネットマフィアなどの反社会的勢力が裏で手を引いているわけです。
フェイク記事サイトも同様です。非常にコンテンツの作り方や技術に長けたワルによって、すでに相当額の被害が出ている。そこに広告を出すと言うことは、すなわち反社会的勢力に対して企業が資金提供しているということです。この図式はどの企業にとってもコンプライアンス違反です。追求すれば株価にまで影響する話です。いざ見つかればジャニーズ問題どころでは済まない。ネット広告の時代には、こうしたリスク管理も視野に入れなければいけないと思います。
田北：今、長澤さんのおっしゃったことをお聞きし考えたのは、経営者の方が『ネット広告の闇』に関連するテーマを、自分と関係ないとして読まなかったならば、実は一番効くのは上場企業の株主総会です。株主総会で、株主のうちのひとりが「御社の広告がいわゆるこういうふうなサイトに出ていましたけど、いいんですか？」と質問するだけでいい。その一問で、週刊誌一冊より断然効果があるかもしれない。残念ながら。この記事に触れて、危機意識を持ってくださる読者の方がいるかもしれません。
民主主義を支える「クオリティメディア」を守るために
長澤：「デジタル広告の質を見つめ直して改革していかなければ、日本の広告文化もしくはコンテンツ文化自体がモラルを失ってくんじゃないか」という趣旨を、日本アドバタイザーズ協会のデジタルメディア委員長である山口氏とお話ししたことがあります。重ねて、総務省で開催されたデジタル空間における情報流通の健全性確保のあり方に関する検討会の締めに、「広告は民主主義を支えなくてはならない」と関係省庁や先生方の前ではっきりと同氏がおっしゃられました。我々クオリティメディアコンソーシアムに共鳴していただいているんだと嬉しく思いました。同時に、そのためにはまずは広告主が変わらないといけない、というのを明確に伝えていく必要も感じました。
田北：コンテンツを無料で見ていただける仕組みのために広告産業は成り立っています。この構造が崩れることは決してプラスではないことを、あらためて読者のみなさんに知っていただきたい。また、広告主のみなさんには民主主義の危機ですよと警鐘を鳴らしたい。まさに民主主義の瀬戸際にあるような気がします。そのぐらいメディアの状況は非常に厳しいと認識して欲しいです。
今は30社のメディアがコンソーシアムに加盟して手を組んでいますが、今後ネット広告ではやっていけないとなるかもしれない。正直にお話すると、どこもそんなに儲かっていないと思います。現在、IPビジネスだったり、データだったりと別の畑でどうにかメディアのみなさんは食い繋いでいる状況です。広告主や一般ユーザーのみなさんは、いずれ加盟メディアの全てが駆逐された先の世界を受け入れますかと問いたい。真実の情報がわからないような状況を甘受できるでしょうか。
我々の今回の宣言は一般の方々に向けたものではありません。経営者のみなさんに、民主主義のコストを払わない世界を選択していいのですか、という訴えです。非民主主義国家を助長していると。社会がそれを受け入れなければ、自然に淘汰されるでしょう。本当にそれでいいのか、みなさんと一緒に今一度、考えていきたいと思います。
